乐竞体育app官方网站-零售折扣3.0时代:低价的秘密都在这里
文:唐飞
来源:价值星球Planet(ID:ValuePlanet)
忽如一夜春风来,消费者性价比偏好下,零食折扣店开遍了大江南北。家住五线小县城的林明最近发现,自家附近开了好几家零食折扣店,其中赵一鸣零食、来优品、零食很忙甚至扎堆出现在同一个十字路口。在这些店里,你能买到1.2元钱的农夫山泉、2.1元的可乐、2.8元的王老吉、3元的乐事薯片。整体上,零食折扣店里的产品,普遍比商超便宜20-30%。对于像林明这样的年轻人来说,这些零食折扣店简直就是福音。他们可以以更低的价格,选择更多样化的产品。不仅如此,散装售卖的模式也让他们可以根据自己的需求和经济状况,灵活选择购买的数量,既满足了口腹之欲,又不会造成零食堆积和浪费。而这样“简单粗暴”获客方式,让折扣店们迅速夺走了过去三只松鼠、良品铺子、来伊份等零食店的市场,甚至把很多便利店、小超市打得无“还手”之力。越来越多零食从业者们感到了危机感。为了应对挑战,2023年11月29 日,良品铺子宣布实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%,随后又出现了第二轮和第三轮降价。三只松鼠官方披露的信息是,其明星产品夏威夷果降价约30%,风干鸭脖降价约33%。来伊份董事长施永雷则在朋友圈称,来伊份团队一直以用户视角出发,全球精选好品质原料,并一直追求从产业链各环节优化成本,同品质下价格最便宜,让消费者真正得到实惠。整个零食行业正掀起一场前所未有的新变革。01
“价格战”停不下来
一直以来,我国零食渠道都是以线下为主。2023年我国零食渠道结构中,商超卖场占比最大,超过40%;便利店与夫妻店二者合计占比约为24%左右,电商渠道占比在19.6%左右。也正是因为这样,线下渠道在零食消费的过程中有着不可替代的地位。恒州诚思发布的《休闲零食行业分析报告》显示,2023年我国休闲零食市场规模将突破15000亿元。但考虑到零食品类较多,且多数企业规模较小,我国休闲零食行业的竞争格局相对分散。根据新经销数据显示,2022年我国休闲零食行业CR5为14.7%。其中,玛氏占比最大,约为3.5%;百事与旺旺的市场份额分别为3.3%与3%,位居第二和第三;其余单个公司的市场份额均不足3%。随着消费水平提高,零食需求日趋旺盛,叠加疫后部分经营不善的商超卖场闭店,零食量贩市场迎来发展机遇。去年,零食很忙、赵一鸣等头部企业均获得亿元级别融资,进一步带动零食折扣店赛道的火热。虽然零食折扣店大部分产品售价很低,但据华西证券估算,零食很忙的门店利润率水平在6%-8%左右;赵一鸣在2022年、2023年上半年,净利润率也达到了3.2%、2.7%。
“薄利多销”的经营思路对那些口里喊着“高端”休闲零食巨头们的经营空间产生了挤压,于是良品铺子、三只松鼠等先后进行降价。从财报看,从去年开始几大零食巨头的利润率均有所下滑。2023年Q3,良品铺子、三只松鼠、盐津铺子的毛利率同比增幅分别为-0.41%、-0.23%和-0.89%。同在Q3,多家休闲零食品牌都陷入了业绩下滑的困境。如良品铺子营收同比减少14.33%,三只松鼠营收同比减少14.07%,来伊份营收同比下滑7.61%。收入下降的同时,上述品牌不得不重新加入“价格战”。但相比于一味的“卷”低价,如今的价格战更多是追求极致的性价比,考验的是企业对上下游各个环节的把控能力。02
在平价中找“平衡”
说到底,“零食折扣店”的本质还是性价比之争,尤其是在低线城市,价格高低直接决定了产品的竞争力。
《2023消费趋势洞察报告》显示,对于疫情期间养成的消费习惯问题,63%的受访者提及消费更加理性,具体特征表现为量入为出不超前消费、有计划性的支出、少买非必需品、购物选择货比三家、更看重性价比、更看重产品的实用性等。
在“审慎精明”的消费趋势下,“极致平价”以及“优质平价”商品始终会受到消费者青睐。
而零食折扣店具有“多快好省”的特点,可以较好地满足消费者对产品高性价比的需求。一般来说,零食折扣店主要以售卖散装产品为主,产品品类丰富,且上新速度快。根据欧睿数据,赵一鸣旗下零食品牌的平均SKU约2000个,月度更新100+SKU;万辰旗下零食品牌的平均SKU约1600个,月度更新100-150个SKU。
图源:灼识咨询
价格方面,由于省去了经销商环节,直接从工厂拿货,零食折扣店性价比更高。以奥利奥生日蛋糕饼干为例,该商品在线下商超售价9元,电商平台价格约6.9元,而在零食折扣店内只需要5.4元;德芙巧克力在商超售价9.5元,电商售价7.0元,而零食折扣店内售价5.4元。售价整体折扣约在6折-8折之间,吸引力十足。“多快好省”的特点,让美团平台上“零食折扣店”相关关键词搜索量同比去年上涨393.7%,评论量同比增速达到250%。同期,平台上的“零食折扣店”交易额较去年同期增长517.6%,订单量较去年同期增长232.5%,用户数较去年同期增长241.2%。
图源:作者拍摄
展望未来,随着零食折扣店数量趋于饱和,增量转存量竞争的背景下,品牌将转而寻求产业链、产品和品牌的竞争。参照线下连锁超市-会员制商超-O2O的演变经验,后期零食折扣企业将以品牌代工、收购或者参股等模式向上游延伸,降低采购成本同时把控食品安全、塑造品牌力。
所以零食折扣店未来的发展也将呈现两大趋势,一是分割品牌,形成“高中低”三个价位段的布局,甚至可以考虑引入除食品外的日常消耗品,以降低价格过低对利润造成冲击;二是加强与上游生产企业的合作,及时反馈下游需求变化,推动新品研发,形成差异化供给。
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先破后立,零食板块迎来结构性机会
平价趋势下,整个零食赛道都将迎来新的结构性机会。中信证券研报预计,2024年大众品需求表现仍取决于整体消费景气度的恢复,其中零食板块结构性成长机会相对明确。分析师认为,一方面,从市场规模来看,零食行业依然处于存量市场环境中,尚无绝对龙头。另一方面,线上和线下的需求会长期存在,直播、私域、社区团购等形式正进一步助推零食行业渠道变革。分开来看,以盐津铺子、三只松鼠等为代表的零食公司电商渠道销售实现一定增长。其中,2023年下半年三只松鼠天猫系实现营业收入8.94亿元,同比增长14.18%,京东系实现营收5.38亿元,同比下滑10.93%;以抖音为代表的新兴电商平台增长迅速,2023年下半年实现营收7.68亿元,同比增长264%。甘源食品则转型为“渠道+产品”双轮驱动。2021年Q3进驻山姆渠道,随后又导入盒马、麦德龙、Costco等会员门店,推广咸蛋黄腰果、蜂蜜琥珀核桃、芥末味夏威夷果等多个中高端坚果产品品类,进而找到了新的增长点。为快速提升渠道执行能力卫龙在部分城市进行“助销辅销”试点。即在低线城市,协助经销商雇佣销售专员覆盖零售终端网点,有效管理渠道费用投放,推进终端覆盖,提升单店产出。而在核心城市建立销售办事处,建立内部销售团队,更好地服务重点渠道和零售终端。但除了自建渠道外,多数品牌也都选择了和零食折扣店进行合作。今年1月底,三只松鼠已将四款坚果产品上架零食很忙、赵一鸣零食等零食量贩门店。甘源食品与零食很忙、赵一鸣、零食有鸣、来优品等系统都建立了合作关系,合作品项包括经典老三样、薯片、综合豆果、综合果仁、花生等。卫龙更是直接晒出成绩单,据公告显示,2023年10月卫龙通过零食量贩渠道共销售42万箱产品,涵盖调味面制品、蔬菜制品及豆制品全品类产品。盐津铺子也在财报会中提到,2023年上半年,零食量贩等渠道带来的营收同比增长超200%。参考资料:
[1]《《渠道变革引领企业成长,连锁折扣店业态前景广阔》,开源证券
[1]《《如何看待零食渠道的变革与机遇》,国金证券
[1]《《中国零食量贩行业蓝皮书》,CIC灼识咨询